Dec 312011
 

W najnowszych wiadomościach na swojej stronie internetowej Marynarka Wojenna podsumowuje rok 2011 w formie krótkich filmików z opisem, dla każdego miesiąca osobno. Forma jest dobrze dobrana dla wzbudzenia zainteresowania szerszej publiczności a dla porównania można zerknąć jak robi to Marine Nationale czy US Coast Guard. Tym sposobem nasza flota wypływa na mało jej chyba znane Morze Marketingu. Przede wszystkim należy się uznanie dla odważnego ruchu i wiele życzliwego wsparcia. Aby bezpiecznie nawigować na tych wodach nie należy tracić ani na chwilę z oczu kilku prostych pytań.

  • Kto jest moim klientem?
  • Czego klient oczekuje ode mnie i co na ten temat mówi?
  • Co mogę klientowi zaoferować?
  • W jaki sposób swoją propozycję komunikuje swojemu klientowi?

Zanim jednak podejmiemy się próby odpowiedzi na te pytania, powiedzmy sobie najpierw po co to mamy robić. Posłużę się słowami wiceadmirała Raja Menon z książki Maritime Strategy and Continetal Wars:

For a continental power to see possibilities of maritime strategy is, indeed, difficult because the problems of the land frontiers are too much immediate. Territory and its defence go together like a horse and carriage. Any politician can see it, use it emotively, and identify his own political future with defending it. (…) At sea, however, the requirements of maritime strategy are esoteric, and generally beyond grasp of layman or the average politician. (…) Maritime forces have never had tangible object to defend. national leaders, therefore, tended to look at naval funding requirements as a secondary or third priority.

Jeśli powyższy cytat wzbudza w nas rezonans to powinniśmy przyjąć w konsekwencji, że Marynarka Wojenna jest skazana na uzasadnianie i zdobywanie poparcia dla swojej racji w państwie zdominowanym przez strategie kontynentalne.

Wracając do pytań, pierwsze mówi komu służę? Instynktowna odpowiedź może brzmieć – społeczeństwu. Świetnie ale są jeszcze inni klienci, instytucjonalni, stojący pomiędzy MW a społeczeństwem jak Biuro Bezpieczeństwa Narodowego, Sejm i Senat, Sztab Generalny wraz z MON-em. Ważnym a niedocenianym w moim przekonaniu klientem jest Ministerstwo Spraw Zagranicznych. Wyczuwanie trendów jest ważne. Łatwo zauważyć, że MON mówi coraz częściej jednym głosem z BBN-em a w wyniku reform Sztab Generalny może zmienić swój charakter i w rezultacie swój punkt widzenia. W tym miejscu powinna nastąpić większa dygresja. Otóż z prymatu polityki nad wojną wynika obowiązek formułowania przez polityków interesów Państwa lub celów wojny. Do wojskowych zaś należy odpowiedź w jaki sposób to osiągnąć czy realizować. Spory problem wynikający z niejednoznaczności rodzi się w czasach pokoju. Ponieważ nie ma sprecyzowanego zarówno przeciwnika jak i celów wojny a interesy narodowe mają najczęściej dość szeroką definicję, stąd nie ma wskazówek co do struktury sił zbrojnych. W jaki sposób zabezpieczać interesy Państwa pozostaje dyskusyjne. Wówczas rolą wojskowych jest proponować możliwe rozwiązania lub informować polityków o możliwych ograniczeniach dla ich wizji. Jest to interakcja mająca swoje materialne odzwierciedlenie w budżecie MON.

Co mówią moi klienci i czego ode mnie oczekują? Każda z wymienionych instytucji coś nam przekazuje, choćby w formie publikowanych dokumentów. Sztuka polega na wsłuchaniu się w ten przekaz bez zniekształceń pochodzących z własnych przekonań. Jeśli Marynarka Wojenna uważa, że jej główna rola to działania bojowe, to z przekazu wyłowi tylko to, co dotyczy aspektów otwartej wojny, pomijając funkcje potencjalnie interesujące np. Ministerstwo Spraw Zagranicznych. Nie jest to diagnoza, tylko wskazanie pułapek czyhających na słuchacza. Słuchanie głosu społeczeństwa jest być może jeszcze trudniejsze i w tym wypadku badania podobne do Gallupa w Stanach Zjednoczonych mogłyby być pomocne. Powołując się na wspomniane już na tym blogu powody wojen według Tukidydesa, należałoby zwrócić większą uwagę na Korzyść kosztem Obawy, poskramiając w miarę możliwości Ambicję.

Co mogę zaoferować społeczeństwu i wszystkim wspomnianym wyżej instytucjom? To jest pytanie o istotę istnienia. Czego oczekuje ode mnie społeczeństwo? Obrony przed agresją czy może poczucia bezpieczeństwa? Prace BBN pokazują, jak zmienia się definicja bezpieczeństwa a działania MSZ dają wyobrażenie o wzajemnych uzależnieniach wręcz globalnych pomiędzy różnymi aspektami szeroko pojętego bezpieczeństwa. Jaki jest najmniejszy wspólny mianownik pomiędzy oczekiwaniami BBN, MSZ, Sztabu Generalnego? I czy możemy do wizji zbudowanej na tej wspólnocie oczekiwań przekonać parlament i społeczeństwo?

Ostatnie pytanie to jak tę wizję przekazać zainteresowanym. Pod rozwagę zostawiłbym trzy wskazówki. Po pierwsze, będąc w roli petenta dobrze jest podkreślać czego się dokonało a nie to jakie są moje potrzeby. Niebezpieczne jest również powoływanie się na zagrożenia o posmaku ostateczności co pokazuje felieton World Politics Review. Po drugie, prowadząc dialog z klientem a z mediami w szczególności, odbiorca oczekuje od nas podzielenia się informacją na interesujący obie strony temat. Gdzie leżą granice poufności informacji, pozostające w sprzeczności z koniecznością skutecznego argumentowania swoich racji? Przykładem dokumentu zwięzłego ale użytecznego może być Finlandia. Po trzecie są zasadniczo trzy sposoby argumentacji Patos, Logos i Etos. Pierwszy odwołuje się do emocji i tu zataczamy pętlę, wracając do podsumowania roku na stronie internetowej Marynarki Wojennej. Zamieszczone filmiki potencjalnie mogą mogą zawierać spory ładunek dramatyzmu. Na FOW jest taki krótki opis jak się robi news z rakietami Kongsberga w roli głównej. Tu jest miejsce dla delikatnego wspomnienia Obawy i zagrożeń. Etos jest odwołaniem do wartości. We wspomnianych filmikach jest przykład w miesiącu listopadzie. Informacja jest o powstaniu Marynarki Wojennej w połączeniu z odzyskaniem niepodległości a wszystko na tle proporca Marynarki Wojennej. Połączenie Etosu z Patosem. Problem polega na tym aby zgadnąć jakie wartości są ważne dla klienta? Wojskowi mają pełne prawo oczekiwać od instytucji Państwa określenia interesów kraju, tylko jak szczegółowo? Logos reprezentuje argument racjonalny. Pole do popisu dla Korzyści szeroko pojętej. Ważna jest realność wizji i spójność argumentacji mającej znaczenie dla Klienta. Wracamy więc do słuchania tego, co jest ważne dla klienta, aby uniknąć sytuacji – mówił dziad do obrazu a obraz do niego ani razu.

Ponieważ czas się zbierać na Sylwestra, życzę Marynarce Wojennej dobrego roku 2012 roku a jej Rzecznikowi Prasowemu wielu niekonwencjonalnych pomysłów i godziwego budżetu.

  2 Responses to “Marynarka Wojenna na Morzu Marketingu”

    • To samo robią amerykanie, ale przypadek Rosjan jest ciekawszy. Blogerzy niekoniecznie reprezentują poglądy zgodne z oficjalną wykładnią, więc fakt, że dzieje się to w Rosji jest dla nas trochę zaskakujący.

      Pozdrawiam,

      Przemek

 Leave a Reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

(required)

(required)